Bedürfnisse der Kunden ermitteln: Wissen, was deine Kunden WIRKLICH wollen

Weißt du WIRKLICH, was deine Kunden wollen?

Welche Bedürfnisse sie haben?

Ja, Nein, vielleicht? Dann aber, wenn du diesen Text gelesen hast. Die Bedürfnisse deiner potenziellen Kunden solltest du nämlich besser kennen als den Inhalt deiner Küchenschublade.

Du solltest wissen, was die Menschen aus deiner Zielgruppe wollen, was sie brauchen, wovon sie träumen.

Denn: Wer einen Staubsauger kauft, will zwar ein sauberen Teppich. Aber das WAHRE BEDÜRFNIS dahinter ist ein ganz anderes!

Menschen kaufen ausschließlich aus emotionalen Gründen. Und ein sauberer Teppich ist etwa so emotional wie eine Steckdose.

Viel wahrscheinlicher sind beim Kauf eines Staubsaugers die Bedürfnisse nach…. okay:

Fangen wir besser von vorne an… Sonst wird das Ganze unübersichtlich 😉

Der Unterschied zwischen „Bedarf“ und „Bedürfnis“

Wer ein Auto kauft, möchte von A nach B kommen.

Soweitsogut.

Doch von A nach B kommen wir auch zu Fuß. Oder mit dem Fahrrad. Wem die Strecke zwischen A und B zu weit ist, der kann auch den klapprigen VW Golf nehmen.

Warum muss es dann für viele unbedingt ein Mercedes sein – oder gar ein Rolls Royce?

Ist es die Größe der Autos? Die Schnelligkeit? Sind es die Sitzpolster?

Es ist nahezu lebenswichtig, den genauen Grund deiner potenziellen Kunden zu kennen, warum sie sich für dein Angebot interessieren.

Stell dir vor: Dein Kunde möchte den Mercedes, weil er so schnell fährt. Du aber argumentierst in deinen Texten mit den flauschig-weichen Sitzpolstern…

Glaubst du, dass dieser Kunde bei dir kauft?

Gute Werbetexte sprechen die wahren Kundenbedürfnisse an

Schauen wir zuerst einmal kurz, was ein Werbetext überhaupt leisten muss:

VORTEILE sind kein emotionaler Nutzen (Benefit)

Soweit, so richtig. Doch es gibt eben doch etwas, das in dieser Aufzählung der Eigenschaften von Werbetexten fehlt. Denn mit dem Oberbegriff „Vorteile“ der Produkte ist es nicht getan.

Es ist ein Vorteil, von A nach B zu kommen.

Warum aber entscheidet sich der Kunde für den Mercedes – und nicht für den Golf?

Wenn wir diese geheime Zutat vergessen, brauchen wir nicht einmal über das Schreiben von Texten nachzudenken.

Ohne diese Zutat würde einfach niemand unsere Texte lesen – geschweige denn, auch nur darüber nachzudenken, etwas bei uns zu kaufen!

Diese “geheime Zutat” für Werbetexte ist somit essentiell für wirklich JEDEN Werbetext.

Wovon spreche ich?

Das „Haben-wollen-Geheimnis“: Kundennutzen – über alles!

Es geht um den Nutzen. Den WAHREN Nutzen des jeweiligen Produktes für die Kunden. Den EMOTIONALEN Nutzen.

Dieser Nutzen befriedigt ein tiefer liegendes Bedürfnis der Kunden. Etwa das Bedürfnis der Reputation, des Ansehens, deshalb der Mercedes – und nicht der Golf.

Zugegeben: Das Thema Kundennutzen oder auch Kundenbedürfnis klingt als großes “Geheimnis” nicht gerade sexy.

Und dennoch ist dieses allseits bekannte, aber eben nicht wirklich sexy Geheimnis, das eigentlich gar kein Geheimnis ist, DIE Haupt-Zutat für deinen Text.

Warum ich dennoch von einem “Geheimnis” spreche?

Kundenbedürfnisse machen das „haben WOLLEN“

Wenn du über Google nach Texten suchst, wie du am besten Texte schreibst, dann suchst du vielleicht nach so etwas wie

• Stilmittel für Texte,
• aktive Verben, kurze Sätze, …
• Textstruktur und Textgliederung,
• wie recherchiere ich, wo recherchiere ich,
• wie finde ich die richtigen Keywords, was sind Keywords überhaupt und wofür brauche ich die,
• Suchmaschinenoptimierung,
• wie handhabe ich die Sache mit den Adjektiven,
• wie schreibe ich lebendig und spannend,
• wie schreibe ich die richtige Überschrift,
• wie schreibe ich einen Blog Text, eine Verkaufsseite, eine Landing Page, eine eMail….

Aber wer geht denn bitte schön zu Google und sucht nach so etwas wie “Kundennutzen”? Oder Kundenbedürfnis?

Werbefachleute wissen natürlich von diesem offenen Geheimnis.

Sehr viele Anbieter fegen dieses Wissen allerdings unter den Tisch.

Das ist deine Chance!

Allerdings geht es in erster Linie darum, den WIRKLICHEN Nutzen deines Angebotes an deine – hoffentlich zukünftigen – Kundinnen zu finden und zu transportieren.

Denn: Nicht jeder kauft einen Mercedes , um damit besser angesehen zu sein. Manche wollen den Mercedes vielleicht, weil er ein besseres Sicherheitsprofil hat…

Und, noch eine Ebene tiefer: Vielleicht sorgen sie sich nicht einmal um ihr eigenes Wohl, sondern sind tief im Inneren besorgt, dass ihre Familien nicht mehr ernährt werden können, wenn ihnen etwas zustößt…

Bei DIESEN Menschen würden wir mit Argumenten rund um das „Ansehen“ völlig daneben liegen!

Heißt: Du solltest ganz genau wissen, welches GENAUE Bedürfnis DEINE Wunsch-Kunden wirklich dazu bewegt, auf deinen Seiten zu lesen….

Was bedeutet „Kundennutzen“?

Der Kundennutzen ist die Antwort auf diese folgenden Frage der Kunden:

Produkteigenschaften: Daten, Fakten, Umfang, Inhalte

Natürlich ist es wichtig zu wissen, welche Eigenschaften ein jedes Produkt hat. Welchen Motor, welche Bereifung, welche Musikanlage in jedem Auto ist oder, ob du in deinem Onlinekurs 40 Videos, 102 Anleitungen und 12 Checklisten anbietest. Oder ob du 12 Coaching Sitzungen a 45 Minuten als Package bietest oder 10 Texte für 2000 € lektorierst.

Die Eigenschaften deuten den Umfang einer Leistung an – am Rande will man das sicher wissen…. Aber!

Als Anreiz zum Kauf sind diese Daten, Fakten, Eigenschaften nicht besonders wichtig.

3 Bedürfnisse verleiten die Kunden zum Kauf

Wie finden wir aber nun heraus, weshalb „unsere“ Kundinnen bei uns kaufen sollten oder wollten?

Wenn wir etwas kaufen, dann wollen wir damit ein Bedürfnis befriedigen, soweit klar. Die drei größten Bedürfnisse – und damit auch Märkte zielen ab auf:

Achte mal darauf, wenn du verschiedene Produkte inspizierst: Sehr viele Produkte beziehen sich auf eine dieser Kategorien.

• Wenn wir nicht gesund sind, können wir uns alles andere auch sparen.
• Wenn wir ganz alleine sind, können wir uns alles andere auch sparen.
• Und ohne Geld… können wir uns alles andere zwar nicht sparen, aber MIT Geld macht es doch deutlich mehr Spaß.

Selbst eine Jeans zielt – im entfernteren Sinne – auf eines dieser Bedürfnisse ab: etwa dem Bedürfnis nach der Anerkennung durch andere Menschen (bei einer Markenjeans) oder dem Bedürfnis nach Attraktivität (für andere Menschen).

Da eine solche Verbindung auf den ersten Blick nicht logisch erscheint, macht es Sinn, diese 3 großen Gruppen noch weiter zu unterteilen.

Innerhalb dieser drei großen Märkte lassen sich die größten Bedürfnisse der Menschen auf folgende Themenbereiche reduzieren:

1. Bedürfnis der Kunden: Gesundheit

• In jungen Jahren ist die Gesundheit vielleicht noch nicht an erster Stelle. Doch spätestens, wenn die ersten Beschwerden auftauchen, rückt die Gesundheit immer weiter nach vorne. Zum Thema Gesundheit gehören natürlich auch Bereiche wie Ernährung, Sport, Fitness, Entspannung also auch Yoga, Qigong, TaiChi…

2. Kundenbedürfnis: (gute) Beziehungen zu anderen Menschen

Wir sind soziale Wesen. Wir sind nicht dafür gemacht, alleine zu sein. Auch, wenn wir uns manchmal gerne zurückziehen, ist das eigentlich kein Grundbedürfnis von uns. Früher gab es noch keine Fernseher, Radios, Smartphones, mit denen man sich alleine beschäftigen konnte. Höchstwahrscheinlich saßen die Menschen damals zusammen und erzählten sich Geschichten. (Ist das nicht eine wunderbare Vorstellung?) Menschen wollen in Gruppen leben, wir wollen von anderen Menschen wahrgenommen werden. (Gerade deshalb sind ja die die Maßnahmen der Corona Politik auch so schmerzhaft.)

3. Bedürfnis der Kunden: Attraktivität (für andere Menschen)

Attraktivität: Viele Männer und Frauen – unabhängig vom Alter – haben das Bedürfnis, so attraktiv wie möglich zu sein. Für uns selbst? Papperlapapp. Nicht umsonst verdient sich die Kosmetik und Diätindustrie dumm und dusselig an ihren Produkten.

4. Kundenbedürfnis: Anerkennung (durch andere Menschen)

Anerkennung von anderen Menschen zu gewinnen, ist einer unserer stärksten Antriebe. Im weiteren Sinne zählt dieses Bedürfnis zu dem Bedürfnis nach zwischenmenschlichen Beziehungen. Ein Mercedes kann dieses Bedürfnis ebenso befriedigen wie eine Jeans, aber auch ein Yoga Kurs (Beweglichkeit ist sexy), ein Mindset-Kurs (Selbstbewusstsein ist sexy) oder ein Text-lern-Kurs (Schreiben können ist… ja, richtig: sexy 😉)

5. Bedürfnis der Kunden: Persönlichkeitsentwicklung

Selbsterkenntnis, Selbstakzeptanz, Selbstliebe, Selbstveränderung sind im Laufe der vergangenen Jahre immer wichtiger geworden (und se**…;-). Glaubt man dem US-amerikanischen Psychologen Abraham Maslow, gehört die Persönlichkeitsentwicklung sogar zur höchsten Stufe unserer Motivation. 

6. Bedürfnis der Kundinnen und Kunden: Zeit sparen

Zeit sparen ist ebenfalls ein großes Bedürfnis: Nicht nur im Arbeitsleben wollen die Leute Zeit sparen, um effektiver zu sein: Auch in seiner Freizeit verschwendet niemand gerne Zeit.

7. Kundenbedürfnis: Verluste vermeiden

Ebenso möchten wir Verluste vermeiden: Wenn dir etwas gegeben wird, und es wird dir wieder weggenommen, ist das schlimmer, als wenn du es nie gehabt hättest. Hier geht es nicht nur um Geld oder Besitz. Auch der Verlust der Gesundheit oder der Attraktivität können dazu gehören. Oder die Angst vor Verlust, etwa, den Partner zu verlieren.

8. Grundbedürfnis vieler Menschen: Sicherheit

Sicherheit gehört zu unseren menschlichen Grundbedürfnissen, so wie Essen oder Schlafen. Das ist in unserer heutigen Zeit weniger darauf begründet, dass wir Angst um unser Leben haben müssten. Vielmehr haben wir Angst, etwas zu verlieren – sei es Zeit oder Geld oder einen Menschen, den wir lieb haben. Auch sorgen wir uns, etwas zu kaufen, das uns nicht den versprochenen Nutzen bringt. Es bietet den Kundinnen beispielsweise Sicherheit, wenn mit digitalen Online-Angeboten eine “Geld-zurück-Garantie” angeboten wird. Auf eine andere Art und Weise vermitteln Testimonials (Kundenstimmen zu Produkten) ebenfalls eine Art von Sicherheit: Da schau her, der oder dem hat der Kurs super geholfen!

9. Was Kunden verhindern wollen: Schmerzen

Ein starkes Kaufmotiv ist es auch, „Schmerzen“ zu vermeiden: Hier sind allerdings nur zweitrangig die echten Schmerzen gemeint, die aus körperlichen Beschwerden entstehen. Unter “Schmerz” verstehen wir auch unser Befinden, wenn unsere wichtigen Bedürfnisse nicht erfüllt werden! 

Wer einsam ist und eine Beziehung sucht, leidet auf eine gewisse Art unter Schmerzen (Partnerbörsen). Wer wenig Geld hat, leidet auch unter Schmerzen (Gewinnspiele). Als Schmerz kann auch die Angst gesehen werden, nicht genügend aus unserem Leben zu machen (Fortbildung, Umschulung). Etwas zu verpassen.

Es geht hier also weniger um Schmerzpillen, als vielmehr um Angebote, durch die die Menschen ihr Leben verbessern wollen. 

Was wir uns am meisten wünschen: die Bedürfnispyramide

Diese Haupt-Motivationen lassen uns IMMER in bestimmter Weise denken und handeln. Ebenso sind es die Hauptmotivatoren, die uns zum Kauf von Produkten veranlassen.

Weitere Bedürfnisse von Kunden können sein:

• Verlässlichkeit
• Rendite/Profit
• Einfachheit
• Integrität
• Diskretion
• Entlastung
• Ansehen
• Genuss
• Unterhaltung
• Effizienz

Welche Kundenbedürfnisse du immer befriedigen kannst

Schau zunächst einmal, in welche dieser Nischen dein Angebot hinein passt.

Das liefert dir einen ungefähren Anhaltspunkt darüber, welche Motivation bei deinen Kunden vorherrscht. Zum anderen kannst du manche dieser Argumente auch für den Verkauf deines Angebotes einsetzen.

Meist passen unsere Angebote auf mehrere Bedürfnisse. Zum einen, weil wir unsere Zielgruppe NOCH nicht perfekt kennen. Doch selbst wenn: Auch in einer Zielgruppe können verschiedene Bedürfnisse dazu führen, sich für ein bestimmtes Produkt zu interessieren. Welches das HAUPTbedürfnis ist, wissen die Interessenten vielleicht nicht einmal selbst…

1. Sicherheit als Grundbedürfnis der Kundinnen

Da du nun weißt, dass das Bedürfnis nach Sicherheit bei (fast) jedem Menschen sehr ausgeprägt ist: Biete deinen Kundinnen diese Sicherheit doch einfach an! Zum Beispiel in Form einer Geld-zurück-Garantie beim Kauf deiner Produkte. Überzeugende Testimonials bieten den Kunden eine Art Sicherheit, sowie auch deine Qualifikationen, zeugnisse oder sonstige Abschlüsse auf deinem Gebiet. Um die Aussagen in deinen Themen glaubhaft zu untermauern, kannst du zur Sicherheit Studien nehmen.

2. Anerkennung: Was andere an dir lieben werden

Auch gibt es kaum Menschen, die NICHT den Wunsch nach Anerkennung verspüren. Die meisten Menschen wollen schließlich nicht für sich selber attraktiver oder schlauer oder erfolgreicher wirken, sondern für andere. Für ihre Ehepartner vielleicht, für ihre Kollegen oder im Freundeskreis.

Nutze dies für deine Argumentation, wenn dein Produkt in irgendeiner Form mit Anerkennung und anderen Menschen zu tun haben sollte.

3. Geld sparen

Auch der Wunsch, Geld zu sparen, ist bei fast allen Menschen ausgeprägt – und wird somit sehr häufig für die Verkaufsargumentation genutzt:

Sonderaktionen, Rabatte oder Preisnachlässe wirken unglaublich anziehend auf Menschen. In einem Kaufprozess mit Sonderangeboten scheint es vielen Menschen völlig zu entfallen, dass sie gerade im Begriff sind, (viel) Geld auszugeben. Die Aussicht, das Produkt über einem gewissen „normalen“ Preis zu ergattern, überschattet jegliche Gegenargumentation.

Studien belegen: Allein der Hinweis „Sonderangebot“ regt zum Kaufen an

Viele Studien und Untersuchungen belegen, dass allein der Hinweis auf einen herabgesetzten Preis zum Kaufen animiert: In einer der Untersuchungen kauften deutlich mehr Menschen ein Dreierpack Socken im „Sonderangebot“ als die Einzelpaare. Und das, obwohl (bei genauerem Hinsehen) drei Einzelpaare günstiger gewesen wären.

Es ist die Angst, ein supertolles Mega-Angebot zu verpassen. Dabei scheint es kaum eine Rolle zu spielen, dass dieser „Normalpreis“ überhaupt nicht überprüfbar ist. Wer weiß denn schon wirklich, ob ein Preis nicht nur der Fantasie des Verkäufers entspricht?

So etwas tun wir natürlich nicht! Wir denken uns nicht einfach (überhöhte) Preise aus, um deren Absenkung dann künstlich als „Sonderangebot“ anpreisen zu können.

Bedürfnisse der Kunden sind emotional: IMMER

Du kennst nun die Grundbedürfnisse der Menschen – aus denen sich (fast) alle unsere Bedürfnisse ableiten lassen. Überlege dir gut, welche Bedürfnisse deine Persona antreiben.

Schreibe es dir auf! Die Gefühlswelt der Menschen aus deiner Zielgruppe sind dein größtes Gut. Daher sollten insbesondere die Emotionen einen Hauptteil deines Kundenavatars einnehmen.

Um diese Gefühle in Worten auszudrücken, sollten wir keinesfalls oberflächlich bleiben. Den Charme und den Erfolg deiner Texte bestimmt die Art, WIE du die grundlegenden Gefühle deiner Persona aufgreifst. Wie sehr du dich in diese Menschen hineindenken kannst und diese Gedanken in Worten ausdrückst!

Denn: Natürlich könntest du einfach schreiben:

• “Yogakurs XY – so bleiben Sie gesund”
• “Lippenstift in 13 Farben – so sind Sie attraktiver”
• “Schnellkochtopf Fixie – so erhalten Sie die Anerkennung Ihres Mannes”

Aber… Funktioniert irgendwie nicht – oder?

Grundbedürfnisse sind nicht gleich: Nutzen

„Gesund“, „attraktiv“ oder „Anerkennung“ sind die gewünschten Ergebnisse. Es sind Vorteile, die durchaus eine Rolle spielen.

Aber.

Ausschlaggebend für den Kauf sind die Gefühle, die HINTER diesem Ergebnis stehen:

Das große „Warum„.

• … will eine Person gesund sein? (Um sich gut zu fühlen und wenn ja: Welche Vorstellungen hat die Person davon? Um die Familie versorgen zu können? Um im Alter fit zu bleiben und wenn ja: WARUM?…)
• … möchte eine Person attraktiv sein? (Möchte sich die Person verlieben, braucht sie Verehrerinnen für ihr Ego, möchte sie attraktiv und erfolgreich wirken, um mehr Geld zu verdienen?)
• … will jemand die Anerkennung seines Partners? (Möchte sie die Ehe retten, fühlt sie sich verkannt, möchte sie etwas beweisen und wenn ja: Wem und warum?)
• Daniela Rohrig nennt diesen Nutzen in ihrem Buch „Texten können“ emotionalen Benefit,
• Detlev Krause spricht in seinem Buch „Werbetexten für Nicht-Texter“ von “Big View Vorteilen”,
• Vladislav Melnik (Chimpify) nennt es “emotionale Wurzel” –

„Texten können“ von Daniela Rohrig…*

Gemeint ist immer das gleiche: nämlich der eigentliche Grund, warum wir etwas kaufen.

Überlege mal, aus welchen Gründen DU etwas kaufst…?

Was geht dir durch den Kopf, wenn du im Laden eine Jeans anprobierst?

• Möchtest du sie kaufen, weil sie aus 100% Denim ist, ein tolles Blau hat und waschbar ist?
• Möchtest du sie kaufen, weil sie passt, wärmt und farblich zu deinem neuen Pullover passt?
• Oder möchtest du sie unbedingt kaufen, weil du dir gerade vorstellst, dass dein Popo und deine Beine in dieser Jeans gut aussehen werden?

Eigenschaften versus Nutzen

Denim, Waschecht, Farbe: das sind die Eigenschaften der Jeans. Sie spielen natürlich eine Rolle! Doch sie geben nicht den endgültigen Kick für den Kauf!

Eigenschaften sind die Beschreibungen eines Produktes: Was ist es, woraus besteht es, wie sieht es aus? Die Farbe der Jeans gehört ebenso dazu wie das Material, also der Stoff, der die Jeans waschmaschinenfest macht.

Doch das sind nicht die Gründe für uns, eine Jeans, einen digitalen Online Kurs oder eine Bohrmaschine zu kaufen.

Kunden kaufen keine Bohrmaschine, sondern das Bild an der Wand

Der amerikanische Ökonomie Professor Theodore Levitt von der Harvard Business School schrieb dazu:

Menschen möchten keine Bohrmaschine kaufen. Menschen möchten ein Loch in der Wand.

Theodore Levitt

Aber ich würde sogar noch einen Schritt weiter gehen.

Denk mal nach: Weshalb würdest du eine Bohrmaschine kaufen?

Sicher nicht wegen des Gedankens, „wie unglaublich gern hätte ich jetzt eine Bohrmaschine!“

Doch, so glaube ich, würdest du ebenfalls keine Bohrmaschine kaufen, weil du denkst: „Ich hätte jetzt unglaublich gerne ein Loch in der Wand„…

Was MICH veranlassen würde, eine Bohrmaschine zu kaufen: die Vorstellung davon, wie ich mich fühle, wenn das schöne Bild an der Wand hängt. Oder, wenn das Möbelstück aufgebaut ist (oder wofür sonst wir Löcher benötigen, um unsere Wohnumgebung schöner zu gestalten)!

Noch ein Beispiel: Du möchtest diesmal ein Sofa kaufen:

Sicher, du achtest bei einem Sofa auch auf das Aussehen, auf die Farbe, ob es zu deiner sonstigen Einrichtung passt.

• Aber in erster Linie kaufst du wahrscheinlich nicht das Sofa als Sofa, sondern die Vorstellung davon, wie gemütlich die Stunden sein werden, die du auf diesem Sofa verbringst.

Natürlich kannst du auch auf anderen Sofas gemütliche Stunden verbringen: Bei der endgültigen Entscheidung spielen alle Faktoren zusammen: Farbe, Größe, passt zur Einrichtung, ist leicht zu reinigen, Form gefällt … PLUS die gemütlichen Stunden, die letztendlich den Anreiz geben, viel Geld für ein Sofa zu berappen.

Kundenbedürfnis ist der Nutzen HINTER dem Nutzen!

Der Benefit ist also DAS Gefühl, auf das wir mit unserem Angebot, aber eben auch in unseren Texten (!), eingehen sollten.

Nur, falls ich das bislang noch nicht ganz klar machen konnte:

Unser Produkt wirkt also auf 3 Ebenen auf die Leute, die es kaufen

Das „Warum“ aktiviert das Belohnungssystem unseres Gehirns

In unserem Gehirn existiert ein sogenanntes Belohnungssystem. Dort werden Stoffe ausgeschüttet, die uns ein Wohlgefühl vermitteln. JEDE suchterregende Substanz, sei es Alkohol, Heroin, Kokain oder gewisse Tabletten, wirken direkt auf dieses Belohnungssystem.

Auch Kaufen (insbesondere ein Einkauf im Sonderangebot) aktiviert unser Belohnungssystem. Deshalb kann auch Kaufen zu einer Sucht werden. Eine, die ohne Substanzen ausgelöst wird, sondern allein durch unsere Vorstellung. Ähnlich wie auch eine Spiel- oder Mediensucht keine expliziten Substanzen benötigt, wohl aber die Erwartung eines bestimmten Gefühls: Sei es, Geld zu gewinnen oder ein Game zu spielen (und zu gewinnen).

Die Vorstellung dieser „Belohnung“ reicht schon aus, um die suchterregenden Neurotransmitter auszuschütten!

Doch: Worauf will ich eigentlich hinaus?

Genau! Darauf, dass wir mit unseren Texten bestenfalls so lebhafte und Nutzen-bringende Bilder erschaffen, dass sie in den Gehirnen der Leser ein ganz kleines bisschen „Suchtfaktor“ auslösen…

Wie Sprachbilder süchtig machen können

Wenn jemand zu dir sagt, dass ein Staubsauger mit 2200 Watt saugt oder dass ein Smartphone 5 Gigabyte Speicherplatz hat, dann regt sich bei dir… Nichts! Oder?

Sicher: Wir vermuten, dass diese Werte gut sein müssen. Allein schon, weil sie erwähnt werden. Aber – sofern wir keine Technik-Kenner sind, bedeuten uns solche Zahlen und Fakten kaum etwas.

Wer aber Vater oder Mutter ist, WEIß, wie schwer klebrige Kekskrümel aus dem Teppich zu saugen sind: Allein die Vorstellung dieser Situation reicht aus, um das Belohnungssystem im Gehirn anzuregen!

„Damit Sie gesund werden„, „um attraktiver zu sein“ löst in uns nichts aus:

Wohl aber das Bild, wie wir kraftvoll durch einen Park joggen oder wie sich Dutzende Männer nach uns umdrehen…

“Verheirate” die Eigenschaften IMMER mit Kundennutzen

Wie gehst du nun vor?

Suche dir als erstes für jede einzelne Eigenschaft deiner Produkte einen (oder mehrere) Nutzen – und bestenfalls auch Benefits für deine Kundinnen! Notiere dir alles, was dir einfällt!

Eigenschaften ohne zugehörige Nutzen und Benefits stehen verdammt einsam und unattraktiv da.

Wenn dir für diese Hochzeit besonders gute Ideen, Sätze, Formulierungen, einfallen, notiere sie dir auch gleich – du kannst sie eine Weile lang in verschiedenen Variationen einsetzen.

Fertige dir eine Tabelle an mit 4 Spalten:

Schreibe dir in eine solche Tabelle zunächst alle Eigenschaften auf, die dein Produkt hat!

Nun überlege zu jeder Eigenschaft alle Nutzen und Benefits, die dir einfallen.

Wenn du das machst, kannst du diese Tabelle gleich gemeinsam mit deinem Produktprofil erstellen.

Produktprofil + Kundenprofil = spitzenmäßiger Text!

Es ist normal, dass dir zu einem Feature verschiedene Nutzen und Benefits einfallen werden.

Auch werden unter verschiedenen Features dieselben Nutzen auftauchen.

Das macht erstmal nichts.

Am Ende musst du dich entscheiden.

Welcher Nutzen passt zu deiner Persona?

Du solltest nämlich in deinem einen Text nicht alle Gefühle transportieren, die dir eingefallen sind. Das wäre (noch) zu viel des Guten.

Bewahre dir die Tabelle aber trotzdem auf.

Wahrscheinlich verkaufst du nicht alle Nase lang völlig neue Produkte.  Möglicherweise hast du längerfristige Angebote und wirst eines Tages nicht mehr nur für diese eine Persona, sondern auch für die anderen Personen deiner Zielgruppe, Texte schreiben: In dem Fall holst du diese Liste wieder hervor – und hast diese Grundlagenarbeit bereits erledigt.

Bewahre dir solche Dokumente also gut auf!

>> Ausnahme: Bedürfnisse von Geschäftskunden <<

Habe ich eben noch gesagt, dass du die Ehe zwischen Eigenschaften und Nutzen niemals sprengen solltest?

Sag niemals nie – wussten auch die Macher von James Bond schon.

Bei dieser Aussage bin ich davon ausgegangen, dass du an Privatpersonen verkaufst.

Bei Geschäftskunden sieht das ein bisschen anders aus.

Wer wirklich vom Fach ist, der will die harten Fakten hören: Wie viel Watt, wie viele Umdrehungen pro Sekunde, wie viele Gigabytes, Milliampere…

Dennoch wollen auch diese Kunden einen Nutzen: Sei es ein gewisser Vorteil, den dieses Produkt gegenüber den Mitbewerbern aufzeigt. Oder ein Nutzen in Form von zusätzlichem Gewinn – an Zeit oder Geld oder Effizienz. Auch diese Nutzen kannst du bildhaft darstellen!

Wie du Eigenschaften mit Kundennutzen verklebst

Um deine Aussagen durch einen Benefit zu erweitern, nutze ganz einfach diese kleinen Bindewörter:

• so dass….
• damit….
• das heißt: (d.h.:)
• weil…

Hier einige Beispiele: Nagel mich bitte nicht fest auf meine Texter-Fähigkeiten. Diese Beispiele habe ich mir jetzt wirklich binnen weniger Minuten aus dem Hirn gesaugt, um zu verdeutlichen, was ich meine:

• Staubsauger Supersaug mit 2200 Watt zieht klebrige und festgetretene Kekskrümel wie ein Magnet aus dem Teppich, sodass Staubsaugen zum Kinderspiel wird…
• Teppiche vorbehandeln? 3 mal über Teppichflächen saugen, um auch den letzten klebrigen Kekskrümel zu erhaschen? Nicht mit Supersaug! Supersaug 2200, damit Sie Kraft sparen für die schönen Seiten des Lebens.
• Supersaug verfügt über eine Leistung von 2200 Watt, das heißt: Sie müssen nur EINmal über den Teppich fahren und selbst der klebrigste Kekskrümel landet im Beutel.

Bindewörter „kleben“ den emotionalen Nutzen fest

Die Bindewörter helfen dir, die Eigenschaften (Features) deines Produktes mit dem Nutzen und oder mit dem Benefit zu verknüpfen.

Wenn du später mehr Routine hast im Texten, kannst du mitunter auch auf diese Verbindungswörter verzichten.

Ersetze die Bindewörter dann durch einen Doppelpunkt, gefolgt von einem auffordernd aktiven Satz:

Supersaug verfügt über eine einzigartige Leistung von 2200 Watt: Fahren Sie nur EINmal über den Teppich und selbst der klebrigste Kekskrümel…

Bedürfnisse der Kunden: Kein Porno, sondern erotische Andeutungen

Und: Wie drücken wir die Benefit-Gefühle aus?

• “Make Up FantasyGlow, damit Sie strahlend schön aussehen…”?
• “Supersaug 2200 für tiefenreine Teppichböden…?

Das geht.

Klar.

Aber damit haben wir dann die brüllenden Werbetexte, die wir ja eigentlich nicht schreiben wollen.

Es gibt auch die Möglichkeit, die Gefühle etwas zu verhüllen, sie subtiler anzudeuten.

• Make Up Fantasy Glow, damit Sie auf der nächsten Party glänzen…
• SuperSaug 2200 saugt so kraftvoll, dass die Hausarbeit zur schönsten Nebensache der Welt wird…

Versuche es mal mit Storytelling: ZEIGE den Kunden anhand eines passenden Beispiels, einer Situation, dass ihre Bedürfnisse (Schönheit, Bequemlichkeit, Sparen….) durch dein Produkt erfüllt werden, aber SAGE es nicht.

Storytelling für den Kundennutzen: Show, don`t tell…

Storytelling ist eine der wertvollsten Stilmittel beim Texten. Menschen lieben Geschichten. Achte mal auf die Werbung: Immer wird eine winzig kleine Geschichte erzählt. Nur so können wir uns vorstellen, wie schön es doch wird, wenn wir Produkt X, Y oder Z endlich unser Eigen nennen.

Oft reicht die Andeutung einer Geschichte, nur so, dass wir uns den Rest von alleine vorstellen können.

Die Regel beim Storytelling lautet:

Erfüllte Bedürfnisse ZEIGEN, und nicht: erzählen

Das bedeutet: Du erzählst bei einer Staubsaugerwerbung nicht, wie lupenrein der Teppich jetzt aussieht, sondern du erzählst eine SITUATION, die glasklar mit einem super sauberen Teppich einhergeht: Etwa, dass Kinder mit weißen Socken darauf spielen oder eine vorher-nachher Geschichte, in der ein Hund auf dem Teppich eine Rolle spielt.

Zeige: Schaut mal her, SO schön kann dein Leben sein, wenn dein Teppich so sauber ist.

Wenn das Haupt-Bedürfnis deiner Persona jedoch ist, dass das Saugen weniger anstrengend ist oder schneller geht, muss die Geschichte natürlich auf diesen Aspekt ausgelegt sein.

Mal sehen:

Kann ich das vielleicht auch ohne Beispiele aus Danielas Buch?

Probiere es mal aus.

Die unteren Beispiele sind vielleicht nicht preisverdächtig, aber ich habe sie binnen weniger Sekunden aus dem Gehirn gezaubert. Je öfter du das machst, desto mehr „denkst“ du in solchen Beispielen. Trainiere deinen Denk- und Schreibmuskel: Das geht schneller als du jetzt vielleicht denkst!

Die besten Tipps für tolle Texte bekommst du übrigens in meinem Textletter

Das war ja wieder einmal interessant und lehrreich 😉, … du weißt aber trotzdem nicht weiter? Melde dich gerne bei mir (Kontakformular): Gemeinsam finden wir eine Lösung!

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